La Real Academia Española dice que cliché es un "lugar común, idea o expresión demasiado repetida o formularia". ¿Cuál es el problema con los clichés? Que las palabras o frases demasiado repetidas pierden mucho de su valor. Tanto es así que a alguien se le ocurrió un juego, el Bullshit Bingo, que ofrece cartillas aleatorias para jugar al Bingo, con palabras o conceptos muy usados en diferentes contextos: marketing, negocios, educación, etc.

La idea es imprimir estas cartillas antes de asistir a reuniones o conferencias, y comenzar a jugar mientras se escuchan las charlas o intervenciones de otras personas. Como en cualquier Bingo, se gana cuando se completan cinco casillas en la diagonal, vertical u horizontal. Si eso ocurre, la idea es ponerse de pie y gritar fuerte: "BULLSHIT!!!".

Supongo que a veces es inevitable el usar y abusar de ciertos conceptos, pero la conciencia del valor que le damos realmente a dichas palabras y expresiones resulta importante cuando deseamos transmitir un mensaje. Recuerdo hace unos años a un importante ejecutivo de un servicio público que me comentó de manera graciosa cómo una proporción importante de las personas que venían de cierta empresa hablaban igual. Todos uniformados en el discurso hasta un punto en que sonaba absurdo.

Si hago memoria de distintos períodos laborales, efectivamente me encuentro con modas en el lenguaje. Tal vez el evento más significativo lo viví alrededor del año 2000. En ese momento me di cuenta de que no se usaba hablar de computación o informática sino que el concepto adecuado era tecnologías de la información, que luego derivó a TI, TIC, incluso NTIC en el ámbito educativo.

Luego el tema de moda fue la innovación, el I+D (investigación y desarrollo, o R&D por su equivalente en inglés), y más tarde en España empezó a sonar el I+D+I, agregando innovación al concepto anterior.

La pérdida de valor en el lenguaje escrito o hablado se da en todos los ámbitos. Como ejemplo personal, una amiga abogada está en campaña para reducir el uso del adjetivo "notable". Seguramente en su círculo social o laboral es un concepto que se usa en demasía.

Aün cuando no comulgo demasiado con el marketing en general, esta distinción respecto del uso excesivo de clichés me llegó de un profesor experto en las artes de la escritura en inglés, disciplina que usa para enseñar marketing. Su nombre es Ed Barr y escribe un blog en el cual analiza situaciones cotidianas donde el idioma inglés se ve amenazado.

¿Y cuáles son los clichés de moda hoy en día?

Supongo que depende de cada región o territorio. A mí me suenan muchos los siguientes:

• calentamiento global
• sustentabilidad o crecimiento sustentable
• oportunidades
• huella de carbón
• energías renovables
• interoperabilidad
• globalización
• masificación